&format=webp)
De transfer van Kylian Mbappé van Paris Saint-Germain naar Real Madrid hield de voetbalwereld flink bezig. Maar zijn overstap van Nike naar On doet misschien nóg wel meer stof opwaaien. En dat na een samenwerking van zo’n twintig jaar met Nike.
De deal heeft alle ingrediënten voor deze sportmarketingcolumn: een wereldster die naast een sponsorvergoeding ook aandelen scoort, een uitdager die het toch al drukke voetbalveld betreedt en Nike dat een van zijn bepalende gezichten ziet vertrekken. Hoe reageren ze daar eigenlijk op? We duiken erin. En beginnen bij een oude bekende van deze column: Roger Federer.
Game, set, stock
Eerder schreef ik hier over het misschien wel meest rendabele pensioen in de sport. Dat van Roger Federer. De Zwitser stapte in 2019 in als investeerder bij On en ging actief meebouwen aan het merk. Producten ontwikkelen, zijn naam eraan verbinden en meeprofiteren van de groei. Game, set, stock, noemden we dat toen.
)
En groeien deed On. In het jaar waarin Federer instapte, bedroeg de omzet circa 267 miljoen Zwitserse frank. In 2025 was dat ruim 3 miljard. Meer dan elf keer zoveel. Die groei volledig op het conto van Federer schrijven gaat natuurlijk wat ver, maar Roger koos zijn dubbelpartner behoorlijk goed. Inmiddels richt het bedrijf zijn pijlen op een volgend speelveld: voetbal.
Van sponsorcontract naar aandelenpakket
Met Mbappé komt direct een van de grootste namen binnen. De Fransman krijgt een overeenkomst met zowel cash als aandelen. Hoeveel geld en welk percentage? Dat houden de partijen voor zichzelf. Wat wel bekend is: volgens L’Équipe gaat het om een samenwerking van tien jaar. Geen korte flirt dus; als de deal wordt uitgediend, loopt Mbappé tegen de 38 wanneer het contract afloopt. Volgens de Spaanse sportkrant AS kan de totale waarde, inclusief mogelijke waardestijging van de aandelen en bonussen, oplopen tot honderden miljoenen dollars. Het blijft een inschatting. Het principe is interessant: Mbappé helpt waarde creëren en krijgt zelf financieel belang bij de ontwikkeling van het bedrijf.
)
Hij gaat bovendien meewerken aan het ontwikkelen en testen van schoenen en kleding. En krijgt daarbij gezelschap van Thierry Henry. De Arsenal-legende is aangesteld als Director of Football en werkt al sinds eind 2025 achter de schermen aan de entree. Van producten tot relaties met spelers: Henry helpt bepalen hoe On zich in het voetbal presenteert. Ook Barcelona-speelster Sydney Schertenleib is betrokken bij de productontwikkeling.
De eerste voetbalproducten moeten in 2027 in de winkels liggen. On neemt daarvoor onder meer zijn LightSpray-technologie mee uit het hardlopen, waarmee een licht, naadloos bovenwerk wordt gemaakt. De ambitie is duidelijk: met een eigen productverhaal én een wereldster aan tafel een plek veroveren.
)
Het wordt druk op het veldOn treft daar inmiddels meer uitdagers. Skechers kwam in 2023 binnen met een levenslange overeenkomst met Harry Kane. Een opvallende combinatie, die inmiddels gezelschap kreeg van onder anderen Mohammed Kudus en Anthony Elanga. En dichter bij huis: Steven Berghuis en Sem Steijn. Zo krijgt een merk dat veel consumenten vooral van comfortabele (wat saaie?) schoenen kennen steeds meer voetballende uithangborden.
New Balance bouwt ondertussen met Bukayo Saka en Endrick aan zijn positie. Daarachter zit een bedrijf dat in 2025 wereldwijd 9,2 miljard dollar omzet draaide, een groei van 19%. Dat is inclusief alle andere sporten en lifestyleproducten, maar het geeft wel aan hoeveel slagkracht zo’n uitdager heeft.
)
En voor wie denkt dat Federer het aandelenidee voor zichzelf hield: ook Andy Murray is sinds 2019 aandeelhouder van een sportmerk, Castore. Tennissers blijken hun commerciële wedstrijd graag over meerdere sets te spelen.
Een handtekening is pas de aftrap
Toch laat het veld zien hoe groot de uitdaging is. Volgens een door Footy Headlines gepubliceerde telling droeg bij het WK van 2026 42,6% van de spelers Nike, 40,3% Adidas en 10,2% Puma. Samen ruim 93%. Die cijfers gaan over de schoenen van WK-spelers; de verdeling aan de winkelkassa kan anders liggen.
)
Juist daarom vind ik de aanpak van de uitdagers interessant. Tegenover de brede selecties van de grote merken zetten zij een paar zorgvuldig gekozen sterren. Kane bij Skechers, Saka bij New Balance en nu Mbappé bij On. Eén écht scorend gezicht kan een heel merk op de kaart zetten. Vervolgens moet dat natuurlijk ook aan de kassa gebeuren.
En Nike?
En team Swoosh? Dat laat zich niet kennen. De laatste restjes van de samenwerking met de Franse superster worden nog even benut. In zijn eerste wedstrijd na de aankondiging van de On-deal speelde Mbappé namelijk gewoon op Nike Mercurials. Helemaal wit, met het logo nauwelijks zichtbaar. Prompt verscheen bij Nike By You, waar je zelf je schoenen kunt samenstellen, een vergelijkbare witte uitvoering als standaardoptie. Met het label ‘Just In’. Mbappés naam stond er nergens bij, maar een knipoog laat zich er makkelijk in lezen. On heeft zijn handtekening. Nike nog heel even zijn voeten.
Elke twee weken schrijft sportmarketeer Niko Moreno Ruiz voor Sportnieuws.nl over de commerciële (rand)zaken in de sport. Zelf is hij mede-eigenaar van Touché Sportmarketing en contentbureau Box to Box.
)
)
)
)
)