&format=webp)
Afgelopen weekend liep ik rond op het WK paardensport in Aken, waar je, net als in Zandvoort, met gemak over de miljoenen en sponsors als Longines en Mercedes struikelt. Maar tussen al die pracht en praal was één partij verrassend prominent aanwezig: de Bundeswehr. Het Duitse leger stond er met een duidelijk doel: nieuw personeel werven.
En Aken staat niet op zichzelf. We zien steeds vaker dat Defensie haar vizier op de sport richt. Een jaar geleden schreef ik voor Sportnieuws.nl al een column over hoe de NAVO-top, die toen in Nederland plaatsvond, met een knipoog zou resulteren in meer olympische medailles. Dit keer duiken we in de kansen voor Defensie als sportsponsor.
'Paid patriotism' in Amerika
Laten we eerst naar Amerika gaan, voor velen het beloofde land van de sportsponsoring. Daar weet Defensie dat sportstadions vol zitten met precies de doelgroep die recruiters zoeken: jong, fit en gevoelig voor teamwork, discipline en nationale trots.
Tussen 2012 en 2015 sloot het Amerikaanse ministerie van Defensie voor 6,1 miljoen dollar contracten met negentien NFL-clubs. De Atlanta Falcons ontvingen 879.000 dollar, de New England Patriots 700.000 dollar en de Buffalo Bills 650.000 dollar. Daarvoor kreeg Defensie niet alleen reclame, maar ook een plek in de show: van grote vlagceremonies en beëdigingen tot de bekende ‘Hometown Heroes’.
Zo betaalde de New Jersey Army National Guard 115.000 dollar aan de New York Jets voor een pakket waarin ook de huldiging van militairen zat. Het leverde de bijnaam ‘paid patriotism’ op. Na politieke ophef en eigen onderzoek betaalde de NFL uiteindelijk 723.734 dollar terug.
Ook college sports deden mee. De Indiana National Guard betaalde in 2014 400.000 dollar voor een sponsorpakket rond Indiana University en Purdue University. De University of Wisconsin ontving 140.000 dollar. In ruil kreeg Defensie onder meer kaarten, reclame, toegang tot het veld en ruimte voor ceremonies tijdens football- en basketbalwedstrijden.
De British Army kiest voor vrouwenrugby
Aan de andere/onze kant van de oceaan gebeurt hetzelfde, maar minder uitbundig. In Engeland verbond de British Army zich in het seizoen 2025/2026 aan Premiership Women’s Rugby. Het legerlogo verscheen op de shirts van de wedstrijdofficials en rond de competitie werd de campagne ‘Decision Making Under Pressure’ uitgerold. De samenwerking moest meer vrouwen laten kennismaken met een loopbaan bij het leger. De waarde van het contract is niet openbaar gemaakt.
)
Een Frans team Defensie
Frankrijk pakt het nog breder aan. Rugbyclub RC Toulon heeft al sinds 2008 nauwe banden met de Franse marine. In 2025 werd daar een officieel recruitmentpartnership van gemaakt, met ‘LAMARINERECRUTE.FR’ op de mouw. In het seizoen 2025/2026 verscheen de marine ook op de Europese wedstrijdshirts van de club.
Daarnaast heeft Frankrijk met de ‘Armée de Champions’ feitelijk een eigen Team Defensie. Meer dan tweehonderd topsporters krijgen een militair of burgercontract, salaris en ruimte om te trainen. Tijdens de Olympische Spelen van Parijs kwamen 78 van deze defensiesporters in actie en wonnen zij samen 21 medailles. Inclusief de Paralympische Spelen waren de sporters uit dit programma goed voor 46 van de 139 Franse medailles.
)
Hyrox recruitment en Defensie op het Ajax-shirt?
Wie bij het Franse Team Defensie denkt: zoiets zouden wij ook moeten hebben, heeft deels gelijk. We hadden het al. Van 2003 tot 2012 kende Nederland de Defensie Topsport Selectie. Op het hoogtepunt maakten meer dan twintig atleten daarvan deel uit, onder wie Mark Huizinga, Deborah Gravenstijn, Gregory Sedoc en Yuri van Gelder. In 2012 viel het doek vanwege bezuinigingen en werden de laatste vijf atleten ‘ontslagen’.
Inmiddels zoekt Defensie de sport opnieuw nadrukkelijk op. Defensie en NOC*NSF werken sinds 2025 intensiever samen om Nederland fitter en weerbaarder te maken. Ze delen kennis en faciliteiten en helpen elkaar rond de inzetbaarheid van personeel. Tegelijk gebruikt Defensie de samenwerking om zich nadrukkelijker als sportieve werkgever te presenteren.
Nog concreter is de samenwerking met HYROX Nederland, waarvan Defensie sinds 2024 Official Partner is. Tijdens HYROX Rotterdam organiseerde Defensie in 2026 voor het eerst een eigen kampioenschap binnen het evenement. Ongeveer 450 militairen en burgermedewerkers gingen de fysieke uitdaging aan, onder wie de staatssecretaris en de Commandant der Strijdkrachten.
Toevallig zoekt Ajax vanaf het seizoen 2027/2028 een nieuwe hoofdsponsor. Defensie zoekt mensen, Ajax zoekt een sponsor. Iets voor Defensie?
Elke twee weken schrijft sportmarketeer Niko Moreno Ruiz voor Sportnieuws.nl over de commerciële (rand)zaken in de sport. Zelf is hij mede-eigenaar van Touché Sportmarketing en contentbureau Box to Box.
)
)
)
)
)