Het is november. Het NFL-seizoen is alweer in volle gang. Vaste lezers van deze column kennen mijn voorliefde voor de Philadelphia Eagles. Sportief gezien zit het niet bepaald mee, met als dieptepunt de medische problemen rond sterspeler Jalen Hurts na de wedstrijd in Londen. Een van de Europese uitstapjes waarmee de NFL nieuwe fans en sponsors probeert te bereiken. Maar daarover een andere keer meer.
Tóch is er een lichtpuntje voor de Eagles. Althans, voor het sponsorteam. Als eerste NFL-club kunnen ze hun sponsors zichtbaar maken in de virtuele stadions van Madden NFL, de populaire American Football game van EA Sports.
)
2 miljard wedstrijden per jaar
En dat is geen klein podium. Volgens EA Sports worden er jaarlijks meer dan twee miljard wedstrijden in Madden gespeeld. Omgerekend zo’n 23.000 NFL-seizoenen per dag. Nu hoor ik je denken: maar in FIFA, tegenwoordig EA Sports FC, zien we toch al jaren merken op de reclameborden? Klopt. Aanvankelijk vooral om de virtuele sportwereld zo realistisch mogelijk te maken, maar inmiddels is gaming voor EA een serieus advertentiekanaal.
Sinds juni heeft het bedrijf zelfs een eigen advertentieplatform, waarmee merken rechtstreeks zichtbaarheid in games kunnen inkopen. Met resultaat: een activatie van Red Bull in EA Sports FC leverde volgens EA maar liefst 128 miljoen gespeelde wedstrijden op. Het nieuwe aan de NFL-deal is dat clubs nu ook zelf hun bestaande stadionsponsors kunnen meenemen naar die digitale wereld. Niet alleen EA, maar ook de clubs krijgen daarmee een extra commerciële mogelijkheid.
)
Waarom beginnen met aan advocatenkantoor?
De Eagles hebben de primeur met Pond Lehocky, een advocatenkantoor uit Philadelphia met zo’n 270 medewerkers. En juist dat maakt deze case interessant. Clubs kunnen hun regionale sponsors voortaan twee keer langs de kassa laten gaan: één keer voor zichtbaarheid in het stadion en nog eens voor het digitale bereik. Voor sponsors biedt dat bovendien de kans om via gaming een jongere doelgroep aan te spreken, ver buiten de eigen regio. En EA Sports zal er commercieel vast niet slechter van worden, al zijn de financiële afspraken niet bekendgemaakt.
)
Wereldwijd bereik voor de prijs van een vierdeklasser
Met dit soort commerciële afspraken voorkomt EA Sports ook dat merken zelf, en vaak veel goedkoper, aan de haal gaan met de enorme exposurekansen binnen gaming. Dat dit kan, bewees Burger King al eerder. De fastfoodketen werd shirtsponsor van Stevenage FC, een bescheiden Engelse club uit de vierde divisie. Niet vanwege het bereik op de tribunes, maar omdat de club ook speelbaar was in FIFA.
Met de Stevenage Challenge daagde Burger King gamers wereldwijd uit om met Stevenage te spelen, doelpunten te maken en die online te delen. In ruil daarvoor kregen ze gratis burgers en andere beloningen. Het resultaat: meer dan 25.000 gedeelde doelpunten en volgens de campagne ruim 1,2 miljard impressies. Zonder een topclub te sponsoren, wist Burger King zo wereldwijd miljoenen voetbalfans te bereiken. Een klassieker in de spotmarketing!
)
Van Philadelphia naar de rest van de wereld
Voorlopig is het Madden-programma alleen toegankelijk voor bestaande sponsors van NFL-clubs en de competitie. Maar je kunt er je klok op gelijkzetten dat die digitale advertentieruimte op termijn ook voor andere merken beschikbaar komt. Dan wordt het pas echt interessant. Want net als bij reguliere sportsponsoring kun je ook digitaal steeds internationaler gaan werken. Stel je een groot Aziatisch merk voor dat zich wil associëren met de NFL, maar geen sponsor is van de Eagles. Waarom zou dat merk niet zichtbaar kunnen zijn op de virtuele boarding in Philadelphia, specifiek voor gamers in bijvoorbeeld Japan? De technologie biedt in potentie de mogelijkheid om dezelfde digitale stadionruimte per markt anders te vermarkten.
En daarmee kom ik toch nog even terug op Londen. De NFL reist de wereld over om nieuwe fans te bereiken en commerciële markten te ontwikkelen. Met alle sportieve en logistieke uitdagingen van dien. Maar als miljoenen fans wereldwijd hun favoriete teams dagelijks in een levensecht digitaal stadion beleven, ontstaat er ook een andere manier om internationaal relevant te zijn. Misschien hoeven clubs in de toekomst wel minder kilometers te maken om toch overal ter wereld zichtbaar en dichtbij te zijn. En kan Hurts gewoon lekker in Philadelphia blijven.
Elke twee weken schrijft sportmarketeer Niko Moreno Ruiz voor Sportnieuws.nl over de commerciële (rand)zaken in de sport. Zelf is hij mede-eigenaar van Touché Sportmarketing en contentbureau Box to Box.
)
)
)
)
)
)