&format=webp)
In een van mijn eerste columns – we go way back! – schreef ik al over Ed Sheeran, LeBron James en inmiddels ook Cristiano Ronaldo. Iedereen wil een club. Van Almería tot Liverpool, overal zie je grote namen instappen. Maar het is allang niet meer alleen voorbehouden aan ‘mensen’. Ook sponsors melden zich. Aan de bal én op de fiets.
Sponsoring begint daarmee te schuiven. Het klassieke model kennen we inmiddels goed. Een logo op het shirt, een naam op het stadion, een campagne eromheen en door. Dat werkt nog steeds, maar er ontstaat een volgende stap. Merken die niet alleen zichtbaar willen zijn, maar echt willen meedoen. Niet als partner, maar als aandeelhouder. En dan heb ik het niet over anonieme investeringsmaatschappijen die de club als verdienmodel zien.
Huur versus eigendom
Even scherp. Sponsoring is in de basis huur. Je koopt aandacht, associatie en bereik, voor een bepaalde periode. Naamgevend sponsor zijn is de overtreffende trap: je zit overal en kleurt de beleving. Maar je zit nog steeds niet aan het stuur. Aandelen zijn een ander spel. Dan koop je geen zichtbaarheid, maar invloed. Dan wordt sport geen mediakanaal meer, maar een asset waar je zelf aan bouwt én invloed op hebt.
Duits model als blauwdruk
In Duitsland zie je dat misschien wel het duidelijkst terug. Bayern München is het bekende voorbeeld. 75% blijft bij de club, terwijl adidas, Audi en Allianz elk 8,33% hebben. Dat is geen sponsoring die je aan en uit zet, dat is structureel meedoen.
En zo houdt adidas ook een concurrent als Nike buiten de deur. Borussia Dortmund gaat nog een stap verder als beursgenoteerde club, waar je partijen als Evonik, Signal Iduna en Puma terugziet in de structuur. De sponsorwand lijkt daar soms meer op een aandeelhouderslijst dan op een rij logo’s.
Waarom juist Duitsland
Dat komt ook doordat het systeem zo is ingericht. De 50+1-regel houdt clubs in handen van leden en maakt volledige overnames ingewikkeld. Bedrijven zoeken daardoor hun plek op een andere manier. Niet eroverheen, maar ernaast. En bij clubs als Bayer Leverkusen en VfL Wolfsburg zit het nog een laag dieper. Daar is het geen samenwerking die later is toegevoegd, maar de basis van de club zelf. Die laatste wordt niet voor niets de Volkswagen-club genoemd.
Op de fiets nog sneller dan aan de bal
In het wielrennen zie je precies dezelfde beweging, misschien nog wel iets directer omdat fans vrijwel nooit een belang hebben. We kenden al INEOS, dat simpelweg zijn eigen team runt. Maar kijk naar wat er nu gebeurt. Lidl stapt in bij Trek en bouwt mee aan Lidl–Trek als meerderheidsaandeelhouder.
Red Bull zet haar F1- en voetbalactiviteiten nu ook in op twee wielen. En Decathlon doet hetzelfde bij het voormalige AG2R, waar het merk niet alleen op het shirt staat, maar ook onderdeel wordt van de structuur. Waarbij de Fransen op hun eigen fietsen én in eigen kleding koersen. Als je dit weekend naar Milaan–San Remo kijkt, besef dan ook: je kijkt naar een aantal bedrijfsteams.
En bij ons? Waar juichen wij voor?
PSV is natuurlijk het voorbeeld en ooit ontstaan als bedrijfsclub. Bij Ajax kan in theorie iedereen aandelen kopen, al ligt dat in de praktijk gevoeliger. Tegelijk zie je ook hier nieuwe vormen ontstaan, zij het op kleinere schaal. Zo is vitaliteitsbedrijf Active Living eigenaar van volleybalkampioen Orion Stars. En rondom Ajax hoor je juist steeds vaker dat de club van de beurs af wil. Dat kost volgens experts circa 50 miljoen euro. Volledig baas in eigen huis zijn is niet gratis.
De slotvraag. Maakt het ons fans uit wie eigenaar is van de sport waarvoor we juichen? Red Bull laat al jaren zien dat het kan, sterker nog: dat je er als fan in meegaat zolang er gewonnen wordt en het spektakel klopt. In Amerika zitten fans op de tribune van Michelin Raceway, een circuit dat volledig de naam en uitstraling van het merk draagt. Dat voelt inmiddels volkomen logisch.
Dus hoe ver zijn we hier vandaan? Juichen we straks net zo hard voor een Bol.com-ploeg of een Coolblue-team? En stel dat Spotify morgen FC Barcelona koopt, voelt dat dan vreemd, of zijn we er na drie wedstrijden al aan gewend?
)
)
)
)
)