)
)
)
)
)
&format=webp)
Zo, dat was ’m weer: deadline day. Clubs jagen op die ene betrouwbare keeper, een creatieve middenvelder of doelpuntenmaker. Maar minstens zo interessant zijn de transfers die buiten het veld scoren. Spelers die niet alleen punten pakken op het gras, maar ook miljoenen volgers, sponsors én shirtverkoop meebrengen. Dáár kijken wij marketeers stiekem nóg vaker naar. Een rondje langs de velden wat betreft verrassende transfers door de jaren heen.
Goudzoekers in Amerika
Een klassieker om mee te starten: Pelé! De Braziliaan die in de jaren zeventig de New York Cosmos op hol bracht en de Amerikaanse competitie NASL kortstondig glamour gaf. Decennia later was het David Beckham die de MLS definitief op de kaart zette bij LA Galaxy. Hij bracht sponsorinkomsten, volle stadions, introduceerde de Designated Player Rule en nam uiteindelijk een aandeel in Inter Miami, vastgelegd in zijn recorddeal.
)
Vervolgens was het Lionel Messi die deze hattrick compleet maakte en Pelé en ‘Becks’ verbleekte met zijn impact. De shirtverkoop brak records, de club werd top-selling op Fanatics, de aandelen Apple (uitzender) gingen door het dak en de bedrijfswaarde explodeerde. Stuk voor stuk wereldspelers die niet alleen hun talent brachten, maar vooral de spotlights meebrachten.
Wereldvrouwen
Interessant is dat er bij transfers van spelers op hun top vaak naar Europa gekeken wordt, maar in het vrouwenvoetbal liep het jarenlang precies andersom. De Verenigde Staten waren verreweg de beste, met een ijzersterke nationale ploeg en een markt die allesbepalend was. Logisch dus dat de beste speelster ter wereld, de Braziliaanse Marta, in 2009 naar Los Angeles trok. Haar komst gaf het vrouwenvoetbal daar meteen glans, sponsors en vollere tribunes. Tien jaar later gebeurde juist het omgekeerde: de Amerikaanse ster Alex Morgan koos verrassend voor een korte huurperiode bij Tottenham. Dat zorgde voor headlines, media-aandacht en merchandise verkoop die je normaal alleen bij de mannen ziet. Twee overstappen die bewezen dat marketingtransfers in het vrouwenvoetbal net zo goed bestaan.
)
)
Hartenjagers
Niet elke transfer draait slechts om de euro’s; soms gaat het om miljoenen harten. Clubs scouten steeds bewuster op land en achterban. Shunsuke Nakamura bracht Celtic massaal fans uit Japan, met miljoenen nieuwe volgers en recordverkoop in de fanshop.
Rond het jaar 2016 beleefde de Chinese Super League een ware Braziliaanse invasie. Sterspelers Oscar, Hulk, Paulinho en Alexandre Pato vertrokken naar torenhoge salarissen in Shanghai en Guangzhou. Sportief leverde het weinig op, maar commercieel des te meer. De clubs kochten flair, wereldwijde media-aandacht en miljoenen Braziliaanse fans. De shirtverkoop en sponsorinteresses schoten omhoog, en zelfs ESPN en BBC berichtten opeens structureel over de CSL.
)
De Nederlandse Beckham
Aan de andere kant van de wereld groeide Marc Klok uit tot de Nederlandse Beckham van Indonesië. Zijn overstap naar Persib Bandung, de populairste club van het land, maakte hem in één klap tot boegbeeld van een hele competitie. In Bandung kreeg hij een status die ver boven het sportieve uitstak: van billboards tot talkshows, van volle stadions tot trending hashtags. Merchandise met zijn naam vloog de deur uit en zijn aanwezigheid gaf de club een nieuw internationaal bereik. Sponsors zagen de commerciële waarde en haakten gretig aan bij zijn populariteit. Klok bewees dat een transfer niet altijd om sportieve grootheid draait; soms is de impact op imago, achterban en commercie vele malen groter.
Groter dan de club
Soms hoef je niet eens over de grens te kijken. Toen Arjen Robben in 2020 terugkeerde naar FC Groningen waren de stadions nog leeg door corona, maar de impact was ongekend. Binnen enkele dagen waren de Robben-shirts uitverkocht en de seizoenkaarten in recordtempo verlengd. Sponsors zagen de kans om zich aan te haken bij de terugkeer van een Champions League-winnaar in hun eigen provincie en meldden zich spontaan. Voor de club zelf betekende het niet alleen sportieve hoop, maar ook wereldwijde media-aandacht: van BBC tot ESPN, iedereen had het over Groningen. Robben liet zien dat emotie, commercie en uitstraling samen een transfer tot pure marketingmagie kunnen maken. Niks boven Groningen.
)
Imago te koop?
En dan zijn er nog transfers die een hele club veranderen. Neymar naar PSG in 2017 herschreef de voetbalmarkt en zette de Parijse grootmacht op de kaart. Met Neymar kocht PSG geloofwaardigheid, achterban én imago. Zijn overstap van Barcelona voor 222 miljoen euro was de duurste ooit, en tegelijk de lancering van PSG als lifestylemerk. Parijs werd plots geen muurbloempje maar een merk dat wereldwijd shirts verkocht, het iconische Jordan Brand aantrok en de Ligue 1 internationaal relevant maakte. Ici c’est Paris.
Elke twee weken schrijft sportmarketeer Niko Moreno Ruiz voor Sportnieuws.nl over de commerciële (rand)zaken in de sport. Zelf is hij mede-eigenaar van Touché Sportmarketing en contentbureau Box to Box.
)
)
)
)
)