&format=webp)
Wie naast uitslagen óók geïnteresseerd is, je leest immers deze column, in het sportmarketingnieuws kan het niet ontgaan zijn. Wat vroeger bijzonder was, gebeurt nu aan de lopende band: sporters die bij sportmerken hun eigen ‘brand’ krijgen.
Zo dook vlak voor de Australian Open het nieuws op dat Nike alvast een nieuw CA-logo rond tennistopper Carlos Alcaraz had vastgelegd. En bij Chelsea-superster Cole Palmer zag je iets vergelijkbaars. Hij legde zijn "Cold Palmer"-naam als handelsmerk vast en lanceerde een persoonlijk logo via zijn eigen kanalen. Waarom? Wat levert het op? En waar ligt de oorsprong? Zoals wel vaker beginnen we in Amerika.
)
De geboorte van het signature-tijdperk
Bij Michael Jordan en Nike. Wie het verhaal nog eens wil herbeleven: kijktip is de film Air op Apple TV. Daarin zie je hoe een rookie uit de NBA een eigen productlijn krijgt die zijn naam draagt. Air Jordan groeit uit tot een zelfstandig merk met schoenen, kleding en samenwerkingen. Het Jumpman-logo verschijnt inmiddels zelfs op de shirts van Paris Saint-Germain. Deze samenwerking is met succes verlengd en loopt minimaal door tot en met 2027. Met deze collab werd de blauwdruk gelegd voor hoe sporters hun naam commercieel kunnen uitbouwen.
Walmart verslaat Reebok?
Zelf vind ik het verhaal van Shaquille O’Neal nog leuker. Slim denkend, oog voor fans en commercieel rendement. En bovenal: normaal kocht je zeker geen sneakers bij Walmart. Maar van dit icoon wel. Begin deze eeuw besloot O’Neal dat basketbalschoenen niet alleen voor kinderen met een dikke portemonnee moesten zijn. Zijn naam stond al op dure modellen bij Reebok, maar toen een moeder hem aansprak omdat veel gezinnen die schoenen simpelweg niet konden betalen, liet O’Neal naar verluidt een megadeal van 40 miljoen dollarFederer strijd om zijn eigen initialen bij Reebok schieten en ging hij voor een betaalbare lijn die breed verkrijgbaar was.
)
Het werkte. Misschien geen hype zoals bij Air Jordans, maar wel enorme volumes: er zouden uiteindelijk meer dan 120 miljoen paar over de toonbank zijn gegaan. En misschien nog belangrijker: een voorbeeld dat een sporter met zijn naam meer kan doen dan alleen een luxeproduct verkopen.
Federer strijd om zijn eigen initialen
Wie dit spel al langer volgt, herkent het ook uit een eerdere column van mij. Het verhaal van Roger Federer. Toen hij na ruim twintig jaar afscheid nam van Nike en tekende bij Uniqlo, ontstond er een interessante vraag: van wie is het merk eigenlijk? Jarenlang had Federer met het RF-logo een herkenbare signatuur opgebouwd. Dat logo bleek juridisch echter eigendom van Nike. Federer kreeg die rechten later weer terug, en pas daarna kon hij het RF-logo opnieuw gebruiken en meenemen naar nieuwe partners. Inmiddels verschijnt het weer op kleding en schoenen, onder andere in samenwerking met On, waarin Federer zelfs aandeelhouder werd. En zo zie je: wie het logo bezit, bezit een deel van het verhaal.
)
Geschiedenis in de maak
Zoals in alle sporten zijn vrouwen bezig met een duidelijke opmars. Ook op het gebied van commerciële waarde en persoonlijke branding. In het basketbal zie je dat goed bij Caitlin Clark. De Amerikaanse ster tekende in 2024 een groot Nike-contract van 8 jaar ter waarde van 28 miljoen dollar en werkt toe naar haar eigen debuutcollectie en signature shoe. Daarmee sluit ze aan in een traditie die lange tijd vooral door mannelijke NBA spelers werd gedomineerd. Clark brengt niet alleen sportieve prestaties, maar ook een enorme fanbase en mediabereik mee. Dat momentum blijft ook binnen de sport niet onopgemerkt: Stephen Curry werd zelfs al gespot op de Nike Kobe 6 ‘Caitlin Clark’ Player Edition voordat hij speelde tegen de Atlanta Hawks. Wordt hij eind 2026 ook gespot op Caitlin Clarks Nike signature shoe?
Atleten die het zelf doen
Niet alles wat Nike aanraakt verandert in goud. De Amerikaanse sprintster Allyson Felix laat juist zien dat het ook anders kan lopen. Felix was jarenlang een van de gezichten van Nike, maar toen ze moeder werd en haar contract opnieuw werd besproken, ontstond er discussie over de voorwaarden. Felix besloot het anders te doen en richtte haar eigen sportmerk op: Saysh. Een merk dat volledig vanuit het perspectief van vrouwelijke atleten is ontwikkeld. Zelfs haar laatste olympische races liep Felix in spikes van haar eigen label. Daarmee zette ze een stap die maar weinig sporters zetten: van gezicht van een merk naar oprichter van een merk.
Memphis, ook naast het veld een pionier
In Nederland is het, niet verrassend, natuurlijk Memphis Depay die als pionier geldt. De aanvaller werkt sinds 2022 samen met Puma en bouwt tegelijkertijd aan zijn eigen label BADTTW, voluit “Blind and Deaf to the World”. In verschillende releases kwamen die werelden samen in collecties waarin Puma-items werden gecombineerd met Depay’s eigen branding. Opvallend is dat Memphis daarbij ook zijn maatschappelijke betrokkenheid meeneemt. Via zijn foundation ondersteunt hij projecten in Ghana voor kinderen met gehoor- en zichtproblemen. Daarmee laat Depay zien dat een persoonlijke sportersbrand niet alleen commercieel kan werken, maar ook een platform kan zijn voor een bredere boodschap.
)
Wie heeft straks de touwtjes in handen?
En zo struikelen we inmiddels over de collabs. Nieuwe logo’s, capsules en persoonlijke lijnen verschijnen bijna wekelijks. Van Carlos Alcaraz tot Cole Palmer: steeds meer sporters bouwen al tijdens hun carrière aan een eigen merk. Begrijpelijk, want de commerciële waarde van een sporter zit allang niet meer alleen in prestaties, maar ook in identiteit en community.
De interessante vraag ligt daarom vooruit. Blijven dit samenwerkingen binnen de kaders van grote sportmerken, of verschuift de macht langzaam richting de sporters zelf? Voorbeelden zoals Allyson Felix laten zien dat die stap al wordt gezet. Misschien kijken we over tien jaar niet alleen naar collabs tussen sporters en merken. Misschien kijken we naar merken van sporters zelf. Nieuwe spelers die niet uit Herzogenaurach of Beaverton komen, maar direct vanaf het sportveld zelf ondernemen.
)
)
)
)
)