Sport is natuurlijk een 'numbers game'. Alles draait om cijfers, seconden, meters, medailles. En ja, om geld. Maar in Den Haag konden ze er deze week helemaal wat van. Tijdens de NAVO-top besloten lidstaten om toe te werken naar een defensiebudget van vijf procent van het bruto binnenlands product (bbp). Meer middelen, meer materieel, meer zichtbaarheid. En opvallend vaak komt die zichtbaarheid terecht in de sport.
Want wie invloed wil laten zien, gaat waar het publiek zit. En daar zie je meer van dan je misschien denkt.
We beginnen bij de club met misschien wel de meest fanatieke fans. Borussia Dortmund sloot in 2024 een sponsorcontract met Rheinmetall, een van Europa’s grootste wapenproducenten. Sindsdien prijkt het logo van het munitieconcern op LED-boarding, interviewmuren en stadion-uitingen. Een club die zichzelf profileert als volksclub, maar zich laat betalen door een fabrikant van tanks en granaten. Vroeger ondenkbaar, nu legitiem. In tijden van oorlog verandert niet alleen het budget, maar ook de moraal. Een sponsordeal als solidariteitsverklaring. En hoewel er wat ophef was bij de start, is iedereen inmiddels weer over tot de orde van de dag.
Basketbal op een vliegdekschip
In de Verenigde Staten nemen ze het woord vlaggenschip letterlijk. Op Veterans Day 2011 speelden North Carolina en Michigan State een officiële collegebasketbalwedstrijd op het dek van de USS Carl Vinson. President Obama op de tribune, militairen als publiek, U.S.A achterop de shirts in plaats van de namen en een ceremonieel strijken van de vlag bij zonsondergang. Een patriottisch sportspektakel in prime time. Het duel werd uitgezonden als eerbetoon aan het leger en als krachtig statement richting een generatie rekruten. Spelen Worthy de Jong & co binnenkort een 3X3 basketball game op een van de schepen van onze marine?
Mag Glock nu toch?!
Tot voor kort trokken we in eigen land nog een duidelijke grens. De KNHS, de bond achter onze paardensport, werkte jarenlang samen met Glock, de Oostenrijkse wapenfabrikant die prominent sponsor was van zowel de bond als van Edward Gal en Hans Peter Minderhoud. Vanuit een het hippisch centrum in Oosterbeek stond de naam op kleding, trailers en toppaarden. Er liepen zelfs paarden rond met namen als Glock’s Dream Boy. Tot het niet meer gewenst was. Geen wapens meer in de Nederlandse topsport, zo luidde het moreel kompas. Maar nu de rook is opgetrokken, blijft de vraag hangen: is de deur voor Glock écht dicht of blijft die op een kier staan?
Olympisch goud in camouflage
In Italië is het simpeler geregeld. Daar maken topsporters al decennia carrière binnen defensie. Sprinters, schermers, allemaal in dienst van het leger of de politie. Ze krijgen salaris, training, medische zorg en een duidelijk doel: presteren. En als ze winnen, telt dat als nationale eer. Investeringen in defensie leveren daar dus niet alleen veiligheid op maar ook podiumplaatsen. Wie weet straks ook bij ons. Met de NAVO 5% zien we misschien wel meer talent trainen op Papendal?
Landmacht als Feyenoord sponsor?
In de VS sloot het Amerikaanse leger begin 2024 een deal van circa tien miljoen dollar met de United Football League, waarbij Army-logo’s verschenen op shirts, sidelines en promotiemateriaal. Het doel: jongeren verleiden via een populaire, jonge competitie. De vraag is nu: zien we straks in Nederland onze eigen Landmacht op de shirts van eredivisieclubs?
Elke twee weken schrijft sportmarketeer Niko Moreno Ruiz voor Sportnieuws.nl over de commerciële (rand)zaken in de sport. Zelf is hij mede-eigenaar van Touché Sportmarketing en contentbureau Box to Box.